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王老吉凉茶的品牌定位及其营销战略-AG亚游集团

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AG8官网-首页|凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具备清热解毒去滑等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉尤为知名。王老吉凉茶发明者于清道光年间,至今已有175年,被普遍认为为凉茶始祖,有“药茶王”之称之为。到了近代,王老吉凉茶更加随着华人的足迹遍布世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分为两支:一支已完成公有化改建,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带回香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所登记。

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加多宝是坐落于东莞的一家港资公司,经王老吉药业授权,由香港王氏后人获取配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(取食字号)。背景2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下全称“红罐王老吉”)是一个真是很不俗的品牌,在广东、浙南地区销量平稳,盈利状况良好,有较为相同的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩倒数几年保持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层找到,要把企业做到大,要南北全国,就必需解决一连串的问题,甚至原本的一些优势也沦为后遗症企业之后茁壮的障碍。而所有后遗症中,最核心的问题是企业被迫面对一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”买,还是当“饮料”买?现实难题展现出一:广东、浙南消费者对红罐王老吉理解恐慌。

在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效明显,消费者广泛当作“药”服用,需要也无法常常饮用。而“王老吉”这个具备上百年历史的品牌就是凉茶的代称,堪称想起凉茶想起王老吉,想起王老吉就想起凉茶。因此,AG8国际集团红罐王老吉不受品牌名所累,并无法很成功地让广东人拒绝接受它作为一种可以常常饮用的饮料,销量大大有限。

另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源于香港王氏后人,是经国家审查批准后的食字号产品,其气味、颜色、纸盒都与广东消费者观念中的传统凉茶有相当大区别,而且口感稍辣,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者大自然感觉其“降火”药力严重不足,当产生“下火”市场需求时,不如到凉茶铺出售,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的自由选择。在广东区域,红罐王老吉享有凉茶始祖王老吉的品牌,却宽着一副饮料简化的面孔,让消费者实在“它样子是凉茶,又样子是饮料”,陷于理解恐慌之中。

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而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没不合适长年饮用的迷信。加之当地独自华人众多,经他们的引领造就,红罐王老吉迅速沦为当地最畅销的产品。企业担忧,红罐王老吉可能会沦为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,迅速又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

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面临消费者这些恐慌的理解,企业急需通过广告获取一个强势的引领,具体红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别出去。现实难题展现出二:红罐王老吉无法走进广东、浙南。

在两广以外,人们并没凉茶的概念,甚至在调查中屡屡经常出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,冷水热茶”这些观点。教育凉茶概念似乎费用难以置信。而且,内地的消费者“降火”的市场需求早已被空缺,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决问题。做到凉茶困难重重,做到饮料某种程度危机四伏。

如果共创整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料堪称处在无法动摇的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味平等主义的饮料而言,的确不存在极大的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝无法使红罐王老吉和竞争对手区分出去,它就总有一天回头不来饮料行业“强权”的阴影。这就使红罐王老吉面对一个十分失望的境地:既无法坚守两地,也无法在全国范围推展。

现实难题展现出三:推展概念模糊不清。如果用“凉茶”概念来推展,加多宝公司担忧其销量将受到限制,但作为“饮料”推展又没寻找适合的区隔,因此,在广告宣传上被迫模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个十分甜美的小男孩为了关上冰箱拿一罐王老吉,用屁股大大蹭冰箱门。广告语是“身体健康家庭,总有一天伴”。

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似乎这个广告并不需要反映红罐王老吉的独有价值。在红罐王老吉前几年的推展中,消费者不告诉为什么要卖它,企业也不告诉怎么去买它。

在这样的状态下红罐王老吉竟然还平平安安地童年了好几年。经常出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟期,不存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具备一种不能替代性,恰好需要空缺这个方位。在中国,允许这样一批 中小企业(行情 股吧)糊里糊涂地赚得盆剩钵剩。

但在发展到一定规模之后,企业要想要做到大,就必需搞清楚一个问题:消费者为什么卖我的产品?:AG8官网-首页。

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